僧哥在写这篇文章之前，简单统计了一下，2022年出现公关危机的品牌，包括：
短短的半年多时间，已经出现10多个品牌的公关危机事件。
公关危机对一个品牌的伤害有多大？
你一定会说很大，但是你对公关危机并没有切身的体会。不妨来看下面几个例子。
2008年的3聚氰胺事件，让国产乳业倒退了10年。
2019年的小罐茶智商税事件，让小罐茶从茶业新星坠落，直到2021年销量才回到2018年的水平。
最近的海天酱油双标事件，让多个知名超市下架海天含有添加剂的产品，全网对“酱油茅”口诛笔伐，10月8日股价较最高点暴跌45%，截止目前，股价跌掉460亿。
作为一个品牌战略从业者，每年接触上百个品牌，研究几十个行业，看到很多企业稍有不慎就陷入品牌危机之中。
人在河边走，哪有不湿脚的。
可以说，只要品牌在传播，公关危机就有爆发的可能。
品牌公关危机难以彻底避免，但是却可以掌握规律加以预防。在我看来，常见的公关危机大概有3类：智商税、明星和食品安全，这三个可以说是品牌公关危机的高发区。
一、智商税智商税是最常见公关危机类型之一，爆发频率高，品牌危害大，一旦品牌沾上“智商税”的标签，不死也要脱层皮。
智商税并不是一个非常久远的概念，但是一诞生，就成为舆论话题之王，品牌打造的克星。
智商税指的是一些人或者组织，利用人们的智商差或者认知差，让人们为根本没有价值或者价值很低的产品付出高额费用。
简而言之，智商税就是让你花了很多钱买了根本不值得东西，被人骗了，也就是割了智商税。
对于智商税，有人说是不道德的，具有原罪的，这也是品牌沾上智商税可怕的地方。不过也有人说，智商税是个伪概念，智商税的本质是品牌获得了高溢价。
智商税究竟是什么？后续我会专题分析，今天不展开讲。但是我们可以肯定的是，智商税已经成为一个危及品牌生存的重大舆论现象。
作为品牌的打造者，一旦没有操作正确，品牌就会显然十分被动，甚至万劫不复的地步。
在我看来，品牌沾上智商税的情况大概有下面3种，各品牌可以自查。
1、西方科技很难证明的东方滋补品
第一种，就是西方科技很难证明的东方滋补品，比如阿胶、燕窝、虫草。
自从五四运动，西方的“赛先生”——科学来到中国，然后就是中国教育的全盘西化，凡是科学的就是对的，不是科学的就是错误，甚至你这个不对，也会说你这个“不科学”。
在中国的文化坐标里，阿胶、燕窝和虫草自然是滋补品。但是在西方科学的价值体系里，阿胶就是驴皮和水，燕窝就是燕子口水，营养价值一般。
过去的100年是西风东渐的100年，是西方科学走向东方的100年。
凡是科学的，才是有效的。凡是西医证明无效的，就是无效的。这不一定对，却是东方滋补品被诟病为“智商税”的原因。
这里面的关键是东西方评判有效的标准并不一样，两个东西属于不同的价值体系。
2、品牌溢价过高的产品
第二种就是品牌溢价过高的产品，比如茅台、钟薛高和钻戒。
茅台是国酒呢，还是一瓶酒精和水的混合物呢？
钟薛高的成本才多少，凭什么1个卖几十块钱呢？
钻戒不就是一块石头吗？凭什么能够卖出去十几万？
……
通过上面，我们可以发现，茅台、钟薛高钻戒之所以被称为智商税，往往是因为把他们的成本和售价做了对比。
媒体：动辄三四千的茅台，成本不足20元
媒体：钟薛高最低售价十几块，成本1.32元
媒体：动辄上万的钻戒，其实就是一粒石头
这里面的核心有人将产品的成本与售价做了对比，如果没有对比，则不会给人智商税的感觉。
这也是为什么营销大师杜国楹在采访时说：智商税的本质是品牌税的原因。
大家知道，不同品牌的同样产品价格不一样，越知名的品牌产品售价越高。比如同样是手机小米均价3000，苹果均价则是6000。
成本可能相差不大，但是价格却相差很大。这就是成功品牌带来的溢价。
品牌溢价自然不是智商税，你去看看那些奢侈品，他们的溢价更高，但是并不会给人智商税的感觉，也不会被人贴上智商税的标签。
3、与常识违背的产品、广告
第三种被人们称为智商税的产品就是与人们常识违背的产品，比如小罐茶、暴汗服。
有意思的是，定位理论告诉我们要顺应消费者的心智，但是很多品牌的在打造品牌的过程中却违背了消费者的心智。
小罐茶最初的战略定位是“小罐茶，大师作”，堪称经典。抢占的是高端市场，却不讲高端，说自己是大师制作的茶。这就是这个战略定位的核心。
正是由于成功的战略定位和一系列有效的品牌打法，小罐茶成立之后高速增长，2018年营收突破20亿。
然而，危机也悄悄来临。2019年，有媒体指出小罐茶年营收20亿，8位制茶大师没日没夜的干也完不成啊，存在明显的逻辑问题。小罐茶是智商税的话题出现了。
3年过去了，小罐茶的营收依然没有突破20亿的大关。
暴汗服作为一个新兴的科技服装品类，增长迅速，完全有可能成为运动服装行业中一个新兴且极具潜力的赛道。
然而，随着暴汗服领导品牌后秀广告片的热播，“燃爆卡路里、爆出马甲线、爆出小蛮腰”的广告语虽然大大提升了品牌的知名度，却让人难以相信一个服装能让人爆出马甲线、爆出小蛮腰。（关于暴汗服，可查看文章：暴汗服，你为何沦为智商税？｜7000字深度解读）
这种夸张的表达方式，与人们的认知相违背，毕竟科学告诉我们“减肥无非是管住嘴，迈开腿”，暴汗服声称能够快速燃脂减肥，明显是智商税（事实不一定如此，消费者却就是这么想的）。
这不是我的判断，而是消费者顺应常识思考的结果。
二、明星营销善用刀剑者，死于刀剑下。
明星营销是很多企业打造品牌的利器，但是稍有不慎，明星营销也可能给品牌带来潜在的危机。
明星营销给企业带来公关危机一般有下面两种情况：
1、品牌代言人出现负面新闻
第一，品牌代言人出现负面新闻，给品牌带来负面影响。如果是较小的负面新闻，品牌和明星没有走到解约的地步，但是品牌已经遭受了损失。
如果是很大的负面新闻，品牌即使解约，损失也无法挽回了。
2021年12月17日，王力宏被妻子李靓蕾曝光婚内出轨。出道20年来，王力宏鲜有负面新闻爆出。这次出轨事件可谓一石激起千层浪。
接下来就是各个品牌的快速切割了。
12月18日凌晨1点，汽车品牌英菲尼迪宣布即日起终止与王力宏的合作。这距离王力宏代言英菲尼迪，仅过了35小时，王力宏因此被网友戏称为“日抛代言人”。
12月18日上午，读书郎教育科技与周大生珠宝也先后在微博发布声明，称已结束与王力宏的合作关系。
……
品牌的快速切割，保护了品牌的声誉，代言的费用和成本也难以挽回。
再来看李易峰嫖娼事件。9月11日，@平安北京发布警情通报，一位演员李某某，男，35岁，因多次嫖娼的违法事件，被依法予以行政拘留。这名李姓男演员，随后被证实是初代四大顶流之一的李易峰。
事件曝光之后，最忙的应该就是品牌的公关部门了。
短短2天，PRADA普拉达、YAYA鸭鸭真果粒、HONMA高尔夫、京都念慈菴、六福珠宝等多家与李易峰合作品牌方均发布声明，终止与其合作。
与王力宏、李易峰的形象塌方不同，一些明星只是产生了轻微的负面新闻，这个时候就要考验品牌公关部门的判断力了。
大家知道，丁真的火完全是一场意外，丁真因天然、野性、简单而火。这次却沾染了吸烟的“恶习”。即使所属公司一再强调“电子烟不是烟”，但是依然无法平息丁真抽烟引起的轩然大波。
2、冒用明星肖像引起的公关危机
第二类是品牌在未经明星授权的情况下，使用明星姓名和形象等素材开展商业行为，最终引起的品牌公关危机事件。
首先，此类行为属于违法行为，侵犯了明星的姓名权和肖像权。但是品牌在发展的道路上，往往没有掌握好借势明星的分寸，超越了边界，最终遭到明星的起诉。
明星营销虽好，但是要掌握好度。违法行为肯定要禁止，否则迟早会出现问题。
5月11日，彭于晏起诉广州易健科技有限公司等多家公司网络侵权胜诉，法院判决3家、中国青年报等国家主流报纸上公开道歉，并赔偿损失获赔共计31.3万元。
关晓彤于2021年10月获知苏州科帆化妆品有限公司出品的“轻迎”品牌的洗脸巾，在产品外包装上使用了原告肖像及姓名为其产品做商业代言广告，于是关晓彤将其诉至法庭。2022年2月11日法院判处苏州科帆化妆品有限公司、苏州长晟无纺科技有限公司需赔偿关晓彤人民币40万元。
靳东起诉悟空科技公司销售的“51喝水”品牌直饮水机产品实物上及宣传图册中大量使用了有其肖像、姓名的图片，并附有“巨星靳东”的广告语及原告靳东的签名体文字，最终，法院判处悟空智能科技（东莞）有限公司、广东天时科技发展有限公司向靳东赔偿经济损失80万元、维权成本5000元。
据不完全统计，自2016年10月以来，共有90余位明星因“网络侵权责任纠纷、肖像权纠纷”起诉美股上市公司新氧医美，包含杨幂、秦岚、许魏洲、蒋勤勤、张含韵、金巧巧、鹿晗、华晨宇、鞠婧祎、岳云鹏等明星。
在疫情危机之下，明星的日子也不好过，相信明星追责索赔的新闻会越来越见诸报端。
明星是时尚的巅峰，流量的源泉，但是如何合理、合法的利用好明星的资源，打好明星营销这张牌，需要每一个品牌好好的思考。
三、食品安全继智商税、明星营销之后，食品安全就是品牌公关危机的第三个高发区了。
俗话说，民以食为天。凡是牵扯到老百姓衣食住行的问题都是大问题，更何况品牌的食品安全问题了。
每当出现食品安全问题，尤其是知名品牌的食品的安全问题，都会占据舆论话题的热搜榜。
轻则损害品牌形象和销量，重则毁灭一个行业。
对于食品安全的公关危机问题，又可以分为两类：一类是轻微的食品卫生问题，一类是严重的食品安全问题。
1、轻微的食品卫生问题
海底捞的后厨脏乱差、老鼠乱窜、操作不规范等问题，虽然也属于食品安全的范畴，但是属于较轻微的食品卫生问题。
在海底捞快速的回应公关之下（报道出现2小时之后就给出严格调查的回应），这次食品卫生问题逐渐平息，没有引起品牌严重的公关危机。
再比如前段时间火遍全网的糖水爷爷舆论事件。
2022年8月，武汉一位街边卖糖水的爷爷登上微博热搜。老人摆摊卖了17年的糖水，坚持一两块钱一杯不涨价，市民纷纷点赞，网友亲切称他为“糖水爷爷”。
然而，糖水爷爷爆红的同时，“热心”的网友却指出，糖水爷爷的糖水产品并不卫生，比如不戴口罩、不戴手套、食材不干净，还有人说老人卖糖水是因为子孙不孝，无依无靠。
最终，糖水爷爷决定“放弃做糖水生意，不再出摊”。
糖水爷爷摆摊本不是问题，现实中也不存在食品安全问题，但是进入到舆论的世界之后，糖水变得不安全了，操作变得不规范了，甚至老爷爷的孩子也变得子孙不孝了。
像这种问题，本是一种轻微的食品卫生问题，却给老爷爷造成了很大的困惑，最终撤摊回家。
2、食品安全问题
网友纷纷晒出家里酱油的配料表，发现多个品牌存在添加剂勾兑酱油的问题。
作为酱油行业的领导品牌，海天酱油首当其冲，有知名超市下架海天酱油产品，之后海天3次回应酱油的添加剂和国内外标准问题。股价也出现大幅下滑，10月8日股价较最高点下跌45%。
至此，海天酱油事件由是否含有添加剂，发展为是否对国内外实施双标，是否食品安全的问题。
事情的真相可能是食品添加剂并不会危害食品安全（否则国家也不会允许生产），但是却会引起人们内心的不适和恐慌。
在舆论的世界里，事实真相可能和舆论认知正好相反。
毕竟，在现在吃饱已经不是舆论的主旋律，吃的健康天然才是。
沸沸扬扬的海天酱油事件还在继续，究竟会以什么样的结果落下帷幕，让我们拭目以待。
在中国食品安全的历史上，不得不说“三聚氰胺”。
2008年，爆发三聚氰胺奶粉事件，也就是臭名昭著的大头婴儿事件。事件的结果是，不仅国产奶粉巨头三鹿奶粉轰然倒塌，而且国产婴幼儿奶粉开始了为期10年的大衰退。
三聚氰胺毒害婴儿，不法企业必须受到严惩。然而，除了三鹿奶粉等企业之外，还有不少中国奶粉企业并未生产含有三聚氰胺的毒奶粉。
三聚氰胺事件像一颗原子弹，摧毁了国产奶粉的安全屏障，不仅炸死了违法的企业，还让大量无辜的奶粉企业遭受重创。
总之，食品安全是品牌的底线，食品安全问题产生的危机也很巨大，不仅会吞噬企业，也有可能会重创整个行业。
四、其他
让品牌产生公关危机的问题有很多，上面列举的是经常出现危机的3个高发区。
无论出现的公关危机的问题是什么？造成的结果基本都是一样的，损坏了品牌形象，降低了品牌公信力，最终损失了品牌的销量。
比如前段时间名创优品国别问题。早期为了借势日本，将品牌包装成日本品牌的形象，与日本设计师合作，产品介绍使用日本文字，甚至被爆出店内不允许播放中国歌曲……最终引起人们情感上的不满，引起企业不得不致歉整改。
过去很多服装品牌更是如此，为了早期的借势发展，明明是中国品牌却把名字起的像个外国名，甚至在国别上含糊不清。
随着时间的发展，过去借势的动作也可能变成品牌潜在的危机，品牌需要做的就是提前排雷，慎重驾驶好品牌的航船。
声明：本文章仅用作危机公关的案例分析，无关其他。